Afstudeeronderzoek: de culturele instelling als zelfstandig ondernemer?
Culturele instellingen in Nederland krijgen steeds meer te maken met afnemende financiële steun vanuit de overheid. Hoewel de verzelfstandiging van non-profit organisaties al langer op de agenda staat, is dit de afgelopen periode in een stroomversnelling gekomen, onder andere onder invloed van de economische crisis. De kunstensector is er inmiddels van doordrongen dat de subsidies sterk zullen afnemen. De eerste signalen hebben musea al bereikt. Het Zeeuws Museum ontving bijvoorbeeld 20% minder subsidie dan vereist is om het museum voor sluiting te behoeden. De directrice van het Zeeuws Museum weigert echter zich bij een dreigende sluiting van het museum neer te leggen...

Het einde van de culturele sector?
De noodzaak om alternatieve inkomstenbronnen te vinden is hoog, en culturele instellingen zijn zich hier bewust van. Alternatieve manieren om inkomsten te genereren, zoekt men voornamelijk bij het publiek en het bedrijfsleven. Hoewel de sociale betrokkenheid met het publiek stijgt, is nog niet bekend of dit ook de financiële situatie van instellingen verbetert.
Relaties tussen bedrijven en culturele instellingen bestaan al lang. Voor financiële of materiële steun kunnen bedrijven hun naam met het museum verbinden, bijvoorbeeld tijdens evenementen. In een samenwerking speelt status een belangrijke rol. De voordelen moeten voor een bedrijf echt een meerwaarde creëren; bedrijven willen niet alleen naamsvermelding, maar ook inzicht in het mogelijke effect daarvan, wat moeilijk te kwantificeren valt. Als de voordelen niet opwegen tegen de kosten, worden prioriteiten verlegd en blijft de instelling met lege handen achter.

Werken vanuit eigen kracht en kwaliteiten
Misschien moet de relatie op een andere manier worden ingericht: niet die van het museum als vragende, afhankelijke partij, maar als aanbiedende partij. Deze benadering stond centraal in het afstudeeronderzoek ‘Art museum as arts consultant for the business world?' Er is onderzocht op welke manier een museum zijn kwaliteiten en middelen kan inzetten om aanvullende inkomsten te genereren. Kwaliteiten en middelen zijn vertaald naar kernkwaliteiten als hulpmiddel waarmee een instelling producten en diensten voor het bedrijfsleven kan ontwikkelen.
De kernkwaliteiten van een museum zijn als volgt gegroepeerd:
–   Fysieke middelen
–   Creativiteit
–   Visualisatievermogen
–   Communicatiekennis

Niet alleen in Nederland is men bewust van de noodzaak tot verandering van de relatie met het bedrijfsleven. Met name in New York zijn musea en instellingen heel actief, zo blijkt uit de volgende voorbeelden van culturele instellingen die producten en diensten op een succesvolle manier voor het bedrijfsleven ontwikkelden:

– Het Yale Centre for British Art ontwikkelde een programma waarmee het toekomstige dokters de kunst van het observeren leert. Uit onderzoek in 2009 blijkt dat de deelnemers na deze training, die neerkomt op het observeren van geschilderde portretten, 10% beter diagnoses kunnen stellen bij hun patiënten.

– Het Memphis Symphony Orchestra ontwikkelde in 2008 samen met The New Strategies Lab een programma voor FedEx, voor het trainen van FedEx-medewerkers op het gebied van effectief leiderschap, teamwork en creativiteit. De aanpak van het orkest werd als rolmodel gebruikt voor de toepassing en training van deze vaardigheden op de werkvloer.

– Het Business Committee for the Arts van the Americans for the Arts Council ontwikkelde samen met arts consultant Harvey Seifter het programma Creativity Connection, als nieuwe link tussen culturele instellingen, kunstenaars en het bedrijfsleven. Voor elk bedrijfsvraagstuk werden met succes passende programma’s of projecten ontwikkeld. Deelnemers uit de culturele sector en bedrijfsleven waren enthousiast en blij met de resultaten.

Uit deze voorbeelden blijkt dat het ontwikkelen van producten en diensten zeker tegemoet komt aan de behoefte aan innovatie, creativiteit en meer vaardigheden in het bedrijfsleven.

Relatiemodel
Voor dit afstudeeronderzoek is het volgende model ontwikkeld waarmee een culturele instelling zijn rol als arts consultant kan bepalen. Dit bestaat uit twee delen:

1) Intern: organisatieverbetering
2) Extern: ontwikkeling van programma’s

Zonder drive geen hyve
Ondanks de buitenlandse succesverhalen zijn culturele instellingen in Nederland voorzichtig aan het aftasten wat er mogelijk is alvorens ze met iets starten. Veel instellingen werken met prioriteitenlijstjes waarbij er vaak slechts geld is voor nummer één en twee op de lijst: het verbeteren van de website of een communicatieplan. Het ontwikkelen van producten en diensten heeft vaak (nog) geen hoge prioriteit. Bestaande benaderingen om geld binnen te halen zoals lobbyen blijken nog steeds aantrekkelijker, ook al is er de noodzaak om te kijken naar alternatieven.

De aspecten die in de praktijk struikelblokken vormen zijn in het onderzoek met behulp van een SWOT-analyse met elkaar geconfronteerd. Onderstaande tabel geeft de voornaamste voor- en nadelen weer van de ontwikkeling van producten en diensten voor het bedrijfsleven:

Nadelen
–   Benutten van kwaliteiten en inkomsten genereren
–   Tijdgebrek
–   Onvoldoende middelen

Voordelen
–   Benutten van kwaliteiten en inkomsten genereren
–   Netwerkkansen
–   Vergroten van sociale functie

De door instellingen en experts genoemde nadelen blijken ondergeschikt aan de voordelen van deze aanpak omdat instellingen altijd de benodigde middelen en personeel weten te verzamelen indien dat nodig is. Helaas gaat dit vaak ten koste van een andere activiteit en worden afwegingen daarom zorgvuldig gemaakt. De kwestie is dus meer of iets wel of geen prioriteit krijgt. De keuze van de instelling om ervoor te gaan is de basis voor een mogelijkheid tot slagen. Ook draagvlak onder de medewerkers van de instelling is daarbij een vereiste.

Confrontatie van de aspecten in een SWOT-analyse wijzen op een positieve interne situatie en een positieve externe omgeving. Met andere woorden de bedreigingen en zwaktes wegen niet op tegen de sterktes en kansen om als instelling producten en diensten te ontwikkelen voor het bedrijfsleven. Het is dus mogelijk om als culturele instelling als succesvol arts consultant te functioneren.

Eén van de bijkomende voordelen van het ontwikkelen van een rol als arts consultant is de flexibiliteit in de ontwikkeling van producten en diensten. Dit kan namelijk in kleinere of in grotere mate worden toegepast en met of zonder hulp van buitenaf. Dat houdt in dat de organisatie zelf kan bepalen wat zij wel en niet doen en op welk moment zonder dat het roer volledig omgegooid hoeft te worden. Vanuit de persoonlijke visie en drive kan de instelling haar netwerk vergroten op een interactieve manier.

Van culturele instelling naar cultureel ondernemer
Culturele instellingen worden geconfronteerd met afnemende financiële steun. Ook in de komende jaren zal dit in toenemende mate een belangrijk thema zijn. Veel ontwikkelingen voor instellingen hangen samen met de inzet van technologische middelen om met doelgroepen in verbinding te staan en betrokkenheid te creëren. Daarnaast is het optimaal benutten van de relatie met het bedrijfsleven een belangrijke schakel voor instellingen om voldoende financiële steun te vinden en het voortbestaan van de instelling te waarborgen. Een mogelijkheid om deze relatie optimaal te benutten is het ontwikkelen van producten en diensten voor het bedrijfsleven. In de Verenigde Staten zijn hiervan diverse succesvolle voorbeelden te vinden zoals hiervoor eerder beschreven:
–   Yale Centre for British Art en medische opleiding;
–   Memphis Symphony Orchestra en FedEx;
–   New Strategies Lab en Creativity Connection van the Business Committee for the Arts.
Voor culturele instellingen in Nederland is de ontwikkeling van producten en diensten voor het bedrijfsleven een zeer innovatief veld.

De uitkomst van het onderzoek ‘Art museum as arts consultant?’ biedt een praktische handleiding en inzicht in het werkveld voor de ontwikkeling van producten en diensten voor het bedrijfsleven door musea en andere culturele instellingen. Door gebruik te maken van bestaande kernkwaliteiten, middelen en vaardigheden van de instelling kan de instelling als arts consultant functioneren voor het bedrijfsleven. Hiermee komt zij tegemoet aan de behoefte van bedrijven aan onder meer innovatie, creativiteit en het trainen van vaardigheden van medewerkers. Culturele instellingen hebben namelijk het vermogen om te decoreren, entertainen en hun creatieve aanpak te gebruiken als instrument of te vertalen in een strategie voor het bedrijfsleven. Met behulp van de aanpak die in het afstudeer onderzoek ontwikkeld is kunnen culturele instellingen:
–   de interne organisatie voorbereiden op hun rol als arts consultant;
–   programma’s ontwikkelen voor specifieke vraagstukken.

In de huidige situatie is bij veel instellingen meer zelfmanagement vereist om een vorm van cultureel ondernemerschap te realiseren. Daarnaast ontbreekt in de meeste gevallen het bedrijfsleven in een netwerk van culturele instellingen. Hier ontstaat echter een interessante rol voor communicatie adviseurs; zij kunnen culturele instellingen helpen bij het ontwikkelen van een professionele organisatie en instellingen in contact brengen met het bedrijfsleven.

Bij de keus van producten en diensten wordt onderscheid gemaakt tussen doelen die op korte termijn of op lange termijn te realiseren zijn. Op basis van het probleem of vraagstuk van een bedrijf wordt dan in overleg gekozen voor de best passende aanpak. De vorm waarin het doel gerealiseerd wordt kan zeer uiteenlopen, enkele voorbeelden zijn: workshops, lezingen of uitvoeren van opdrachten onder leiding van een kunstenaar. Enerzijds komt de ontwikkeling van producten en diensten de instelling het meest tegemoet in haar behoefte om activiteiten uit te voeren die dicht bij de missie van de instelling staan. Anderzijds sluiten de activiteiten aan bij de behoefte van het bedrijfsleven naar meer dan alleen naamsvermelding in publiciteit.
 

Over de auteur
Annemieke van Hees (1985) is afgestudeerd Master Arts Management, na haar studie aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht. In haar afstudeeronderzoek ‘Art museum as arts consultant?’, dat zij uitvoerde onder begeleiding van Total Identity, heeft zij in Nederland en New York onderzocht of en hoe musea als 'arts consultant' kunnen functioneren, om aanvullende inkomsten te genereren en daarmee een zelfstandiger positie te ontwikkelen. Sinds haar jeugd is Van Hees geïnteresseerd in creatieve processen; later kwam daar de ontwikkeling van concepten bij.